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新生代青睞獲新生

——記國產化妝品的蛻變之路

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發布時間:2020-06-02 10:20 來源:
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  國產化妝品不再是40年前被國際品牌全面打壓的狀態了。如今,國產化妝品重新“站”了起來:不僅市場份額可圈可點,而且還受到新生代的青睞。
  根據騰訊發布的《2019年國貨美妝洞察報告》(以下簡稱《報告》),2018年國貨化妝品市場份額已達56%,一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。同等情況下,中國消費者選擇本土化妝品品牌的比例達到42%;近九成消費者表示初次體驗國妝后,愿意再次購買。
  其實,國產化妝品崛起之路,并不是那么平坦。本文通過對國產化妝品領域相關專家的采訪,勾勒出國產化妝品崛起的脈絡。

國際品牌來襲
  改革開放后,國際化妝品品牌開始處于行業領先地位,逐漸占據了大部分市場份額,在高端市場中甚至處于壟斷地位。
  “那時的國產化妝品企業連反擊之力都沒有——沒有自己的營銷隊伍,對產品的認知也是只知其一,不知其二?!碧旖蛴裘纼艏瘓F有限公司聯席董事長張金奎表示。
  1981年,德國美發護發品牌威娜與天津第一日用化學廠簽訂了合資協議,成為第一家進入中國的西方美發企業。隨后便是寶潔和資生堂等大品牌陸續進入我國。
  “國際化妝品品牌已經擁有上百年的歷史,口碑積累及產品研發投入、宣傳營銷、品質內控、流程管理,都相當成熟。當時,國內的企業無論是硬實力還是軟實力,與國際品牌之間確實存在差距?!敝袊懔舷憔瘖y品工業協會理事長陳少軍表示。
  正是因為這樣的差距,國產化妝品企業基本失去了生存的空間。
  “特別嚴重的時候,是在世界500強的國際化妝品品牌進來以后。他們不像以前合資的形式,進來就是獨資,占領市場份額的速度特別快。一瞬間,洗發水、洗衣粉、洗衣液鋪天蓋地。而當時也正值消費理念崇尚國外產品,市場份額迅速被國際品牌占去?!睆埥鹂硎?。
  美國波士頓咨詢公司2013年的報告顯示,國際品牌占中國化妝品市場的份額在50%至70%之間,處于主導地位。
  于是,堅持不住的國產品牌有些選擇了合資、或者被并購,有些退出市場。
  比如,1996年,活力28與德國美潔時公司合資后,雙方規定的合資公司洗衣粉產量的50%使用“活力28”品牌的承諾沒有兌現?!盎盍?8”這個品牌從人們的記憶中漸漸消失。

總有國產品牌不輕言放棄
  產品品質比不過人家、品牌影響力不如人家、宣傳不如人家強大……一些國產品牌選擇了放棄,而一些品牌選擇了堅守。
  “自怨自艾沒有意義。要反思,哪些東西需要改造?國際品牌來了,給了我們可以對標的產品,正是我們學習的機會,找出差距,即便活得艱難,也要走下去,壯大自己?!闭乒苡裘纼?0多年的張金奎回憶當時的情形。
  面對國內化妝品80%以上的市場份額被國外大品牌把持,產品訂單、定價雙下降的嚴峻形勢,郁美凈等國產化妝品企業開始了艱難之旅。
  “必須加大科研投入力度,做好品質,口碑才能屬于我們。當時連個檢測的儀器都沒有,軟件都缺乏,對于產品的特點缺乏科學數據支持,這些都是我們的短板。所以,這些年我們的科研投入每年都是兩位數增長?!睆埥鹂硎?。
  在國際品牌全線打壓下,從科研、人才、設備、管理、質控、營銷,國產品牌企業開始全面補短板。
  陳少軍認為,國產化妝品在本土被驅逐,主要有兩大因素:品牌效應和文化沉淀?!八^品牌效應,首先需要先有品,才有牌。產品安全有效,品牌和口碑自然就來了。要想有品,必須加大研發投入力度。早期的研發投入比較低,外資品牌進來后,很多企業逐步設立了自己的研發部門、研究院,做好品質內控。這才算是國產化妝品的真正起步?!标惿佘娬f。
  在企業加大科研力度的同時,我國化妝品相關法律法規也在不斷完善。
  “法規的完善,其實也是在幫助企業完善自己,包括產品質量、管理等,政府與化妝品企業一起在努力?!睆埥鹂硎?。
  數據顯示,2018年國貨化妝品市場份額已達56%,一度領跑的外資品牌正在遭遇市場份額的持續下滑。這個起步并不算太晚:國產化妝品錯過了中國化妝品消費的童年,卻沒有錯過她的青春。

新生代青睞國產潮品
  過去的30多年,國產化妝品一邊修煉內功,一邊推陳出新。從打造化妝品IP到文化塑造,乃至布局全國的線上線下網絡,對國產化妝品牌來說,已經萬事俱備。
  “現在消費理念發生了變化。新生代不再盲目追求大品牌,更看重產品是否適合自己,喜歡自我體驗和嘗新。長期使用中,消費者發現,國產化妝品的效果并不遜于國際品牌。再加上產品包裝年輕化、品牌被賦予了厚重的歷史文化感等,這都給國產化妝品再出發打下了良好的基礎?!标惿佘姳硎?。
  市場數據也給予國產化妝品滿意的回應。騰訊《報告》數據顯示,消費者在選擇美妝產品時,品牌歸屬國已不再是考慮的重要因素。大部分消費者對國貨化妝品持歡迎態度。市場投入帶來了品牌增益,本土品牌在女性中的滲透率達到71%。
  “故宮口紅曾一度賣到斷貨,相宜本草的植物提取概念深入人心。文化自信、價值回歸,是國產化妝品再度奪回市場的重要原因?!标惿佘姳硎?。
  國際品牌主打一、二線城市的中高端市場;國產品牌進行差異化競爭,憑借產品的性價比優勢,渠道深度下沉,主打中低端大眾護膚需求,搶占廣闊三、四線市場。
  隨著互聯網時代來臨,化妝品的營銷模式不再局限于電視廣告、平面廣告等傳統媒介,而是形成線上線下多維度的營銷網絡矩陣。
  據微博數據中心公布的數據,目前通過微博或者美妝APP了解化妝品的用戶占比已超過70%。與此同時,近年來化妝品品牌IP運營的成功案例層出不窮,在吸引市場關注的同時,也為化妝品品牌多元營銷提供新的思路。
  化妝品行業營銷方式的變革在為化妝品公司帶來挑戰的同時,也為國產新興品牌崛起帶來了機會。
  “國產品牌植根本土市場,更加了解國內市場熱點和消費者偏好,決策速度相比國際品牌快。在快速推新,靈活決策方面存在較強的競爭優勢,能夠快速結合市場熱點打造口碑爆款;充分利用新媒體(影視植入)、新渠道(電商)等,更快速地觸達消費者?!标惿佘姳硎?。

降低消費稅助力行業發展
  據陳少軍介紹,化妝品消費稅政策自1994年以來,分別在1999年和2006年作過兩次大的下調,普通化妝品消費稅基本取消,美容修飾類從1994年至2016年間長期未作調整。
  隨著經濟的發展,人民生活水平的提高,審美觀念的變化,美容類化妝品已經不再是少數人的消費行為,相當一部分人把化妝修飾作為一種文明禮儀和精神狀態的體現。彩妝日益成為絕大多數第三產業從業人員及越來越多職業女性必備的日用品。
  “這類產品的需求在逐步加大。以前國產品牌的銷售量與國際品牌差距很大,加上征收高達30%的消費稅,不利于促進中國民族品牌美容類化妝品的發展。由于國內外高檔化妝品的差價巨大,大多數中國公民出境時都會購買化妝品,相當一部分購買力從我國市場流失,國家也相應減少了收入。為了解決這個問題,我們一直在建議國家對化妝品的消費稅作一些調整?!标惿佘姳硎?。
  2016年9月30日,財政部、國家稅務總局下發《關于調整化妝品消費稅政策的通知》,取消了對普通美容、修飾類化妝品征收消費稅。這解決了長期以來化妝品消費稅稅費過高的問題,促進了行業發展。

□馬曉華

(責任編輯:)

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